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行业揭秘零售业灰色营销利益链条-【新闻】

发布时间:2021-04-05 23:41:24 阅读: 来源:不锈钢板厂家

» 服装资讯 » 服装市场 » 国内新闻 » 行业揭秘:零售业“灰色营销”利益链条行业揭秘:零售业“灰色营销”利益链条 日期:2010-11-01 潮流指数:591 编辑:品牌服饰 “暴力门”、“陷害门”、“拦截门”……是什么让2010年的中国式商战表现得如此“灰暗”且“暴力”?通过记者调查发现,那些发生“暴力”事件的行业或企业都或多或少有一些共性:第一是产品同质化严重,科技含量低;第二是处于红海竞争,产品利润低下。既没有高人一筹的产品,也难以培养消费者对品牌的忠诚度,于是攻击、谩骂、栽赃、陷害等非常规竞争手段就被竞相使了出来。由于消费者真假难辨,最终往往导致整个行业公信力丧失。其实,企业经营活动是一种可以实现双赢的非零和博弈,通过本组专题报道,我们一方面在向外界呼吁,相关部门需要加强对行业信息的发布和法律监管,但更重要的是,希望能与企业一道,寻找出一条通过努力提高产品质量,扩大研发力量,进而提升利润空间的路径。告别灰色利益链条,迎接阳光下的利润。非“暴力”不营销?继美的、格力掀起“捐款门”、“虚假宣传门”、“空调爆炸门”等之后,这两大中国家电巨头再次舞起利剑鏖战江湖,这一次美的付出了“血的代价”。近日,“格力销售人员打死美的员工”一事在网上被热传,“暴力门”使本就剑拔弩张的巨头关系再次走向深度对抗。“虽然这仅是一次偶然事件,但是今后格力和美的的竞争肯定还会持续。”安徽格力市场部人员对《中国经营报》记者肯定地表示。冰冻三尺,非一日之寒。各行业的竞争本属正常,但频发的口水战、价格战以及由此衍生的***其实折射了家电行业日益恶劣的竞争环境。暴力事件并非偶然惨剧发生在2010年9月29日安徽巢湖安德利卖场。据安徽格力市场部相关人士讲述,格力与美的的展台只有几米之隔,其间有一个公共走廊。格力营业员准备在这个公共区间挂上格力的宣传旗帜,不料旗帜还未挂好,美的两名员工便上前企图撕毁。其中一名美的员工就是已经身亡的强大伟。网上盛传“美的员工强大伟被格力营业员孙军大打出手,经过打斗受到重伤身亡”。然而,上述安徽格力市场部相关人士称,他在看现场监控录像时发现,“在美的两员工撕扯格力旗帜的时候,格力的孙军首先进行了口头制止,但是美的一个员工却当面出拳打他,而强大伟则在孙军的身后踢他。孙军出于防卫还手,导致强大伟倒地脑部出血,由于血小板数量远低于正常人,血流不止死亡。”对于此次暴力事件,美的公关部卢雪华表示,这是一次偶然事件。负责该案件的安徽省巢湖市居巢区刑警队王队长对记者称,目前该案件正在侦察处理中。尚没有结论性的结果。著名家电营销研究专家罗清启说,美的、格力终端销售人员发生冲突由来已久,他们斗争的形式可谓多种多样,而此类暴力事件的出现也并非偶然。中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为,格力和美的发生的诸“门”事件是矛盾激化的必然产物,这是对市场份额头把交椅的抢夺,尤其是空调业。“他们一直都把对方当做强劲的对手,格力一直在空调行业稳坐头把交椅,而美的近几年发展态势非常好,特别是抓住了变频的机会,有倒逼格力的态势。”诸“门”之战追根溯源家电行业的竞争恶战有其深刻的行业根源。“这个行业在价格、渠道甚至终端上出现争执可以追溯到10年以前,而这在白电、黑电、小家电领域都屡见不鲜。” 家电行业资深观察家刘步尘对记者说,“曾经中国的3个彩电品牌都说自己彩电销售量全国第一,怎么可能出现三个第一,肯定有两家企业在说谎。中国家电企业一直缺乏核心技术,且利润低下,大家你争我夺进而有些过激手段也就见怪不怪了。”其中,价格战可以说是家电业的家常便饭,这在金融危机之后更有愈演愈烈之势。金融危机导致的内外需求萎靡,造成家电企业的库存增多。2009年由美的、格力挑起的价格大战曾令人咂舌:美的在用“真实让利1亿元”、“全场6.5折”等广告语引爆消费者的热情之后,立刻点燃了格力这位行业老对头的怒火。接踵而至的是来自于格力前所未有的广告:“空调行业价格打入史无前例的谷底”、“缔造空调史上绝无仅有的奇迹”、“买一赠一”、“全场6.8折”等等。除价格战外,双方在渠道上也屡发冲突。今年6月,格力对媒体表示将与苏宁安徽区域停止合作,而同年美的利用机会与苏宁达成近100亿元的采购合作,实现55%以上的增长目标,而家电另一巨头海尔在苏宁与格力交恶之后,也与国美签订了“3年实现500亿元销售规模”的协议。随着价格战、渠道战的纷纷打响,在营销层面双方也是当仁不让。 美的强势推出的“变频”、“无氟”空调被格力董事长董明珠称为“炒作概念”、“误导消费者”。家电行业的狼性文化格力老板朱江洪,做技术出身,在格力主抓生产和技术。一直以来,他的公司运营策略是“只想把单一产品做好,其他的产品不做,只要守住空调”。然而,与格力不同,从扩建小家电品类、加快产品升级以及扩大生产规模的发展路径可以看出,美的是一个快速成长型企业。据记者了解,美的今年营业收入在1000亿元~1100亿元。美的声称2015年营业额要达到2000亿元,也就是说在5年内实现1000亿元的增量。“家电行业的市场容量是有限的,要想做大市场,作为后来者的美的必须采取强力手段从别的企业手里争夺市场。比如空调上要超越格力,白色家电上要挑战海尔,微波炉上要挑战格兰仕,豆浆机方面要挑战九阳。”刘步尘说。而这种“狼性”文化似乎也与美的老总的个***息相关。美的老总何享健,虽为人低调,但是却雄心勃勃。“他曾经要求美的各产品线必须每年保持在30%的增速。在美的,如果一个品类在三年里做不到行业前三名,何享健就会放弃它。”据刘步尘介绍。而美的公关部卢雪华表示,“三”并不是个严格的概念,但美的的确很强调每项产品的竞争力。如此在美的,负责每个品类板块的老总也会面临相当大的压力,每个产品经理会被分配很大的任务指标,产品经理把任务指标一级一级传递下去,一直分解到终端。这时候,每个促销员也就面临更大的销售任务压力。据记者调查了解,在终端营销制度设计方面,白色家电一般采取的是“低底薪 高提成”的方式,以激励终端导购员的积极性和工作的能动性。如果不能实现销售,导购员所获得的收益将是非常低微的,甚至是得不到基本保障的。尤其在节假日,所招聘的临时导购更是依托单台提成获取回报。记者调查时,不管是美的还是格力,卖场的大部分促销人员都表示底薪仅有六百至八百元,剩下的主要靠提成。所以为了抢客户,双方产生冲突是常有的事。而在销售层级上,家电营销管理人员一般也会承担较大的业务提升和市场拓展的压力,这不仅体现在网点数量上,还体现在整体区域市场份额数据和单店市场份额数据中,这势必更加剧了终端销售的压力。而这也为暴力事件的发生埋下伏笔,上海卓跃营销咨询传播机构首席顾问庞亚辉对记者分析。低层次竞争的误区家电企业为实现扩大规模、快速成长的目标,除了并购以及进入新领域外,往往采取非常规手段。刘步尘说,所谓非常规的手段是指“别人做广告,你的广告量就要比他大;别人不搞促销,你搞促销;别人不降价,你要降价,比如把原价2800元的滚筒洗衣机,一度降到2300元,再拉到1300元,就很超常规。”当格力与美的这样两家具备个性管理文化的企业碰撞到一起时,必然会擦出“火花”。陆刃波对记者表示,在家电行业,虽然没有一个国家和地区在制造、成本控制和规模方面能超过中国,但是我们的产品在全球都缺少影响力。“长时间打价格战、进行恶性竞争对企业会造成很大的伤害。企业如果不从技术的提升上面下手,扎扎实实走下去,未来可能会面临更加严峻的问题。”

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