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柯达的教训沉湎成就酿危机转型缓慢难掉头

发布时间:2021-01-22 05:35:56 阅读: 来源:不锈钢板厂家

在经历数度破产传闻之后,柯达及其美国子公司终于在纽约南区法院申请破产重组,继而又于2月10日凌晨,宣布在今年上半年逐步退出包括数码相机、便携式摄像机和数字相框在内的影像采集设备业务,并将把消费者业务的重点放到影印方面。

在1991年时,柯达在技术上领先同行10年。时钟只不过又迈进了20年,这位昔日的王者却要转身,她怎么了?

“哦,克罗姆!” 柯达创始人乔治 伊士曼“使相机变得和铅笔一样方便”的想法,曾指引柯达近百年在创新领域的不断前行。

一个多世纪以前,伊士曼(George Eastman)开始接触摄影,当时照相完全是奢侈、复杂、繁琐的工作。相机像微波炉一样大,需要一个沉重的三脚架。摄影前要在玻璃片上涂上照相乳胶,再将玻璃片曝光,然后在其未干之前冲洗曝光板。人们需要随身携带化学药品、玻璃桶、笨重的板架和一壶水。伊士曼将这一切都简化了。在1880年,他发明了干版配方,又在1888年推出简易相机。伊士曼还设计了“您只需按一下按钮,其余的我们来做”的广告语,让柯达在一年内就在美国家喻户晓。柯达相机预先装入可供100次曝光的胶片,操作时易于携带和把握,售价为25美元。曝光后,整个相机送返柯达公司所在地——罗彻斯特。胶片显影、打印以及新胶片的换装均于罗彻斯特完成,总共花费10美元。

自此,Kodak相机成功地掀起了摄影快照文化。

1935年,柯达克罗姆胶卷(Kodachrome)被发明出来,供16毫米摄影机使用,随后在1936年发展出了35毫米反转片和8毫米家用摄像机胶片两款底片。它是如此令人着迷,惹得当年的《泰晤士报》专门发表了一篇文章谈及这卷神奇的Kodachrome:“它有五层色彩涂布,这使其颜色浓艳无比。”

与其说克罗姆是一种胶片倒不如说是一个文化符号,凝结着一代人的记忆。

摇滚歌手保罗 西蒙(Paul Simon)在歌声中这样赞美这一伟大的胶卷:“Kodachrome,它带来如此鲜亮的色彩/他给夏天抹上绿色/哦,那感觉,让你觉得整个世界都是晴天/我拿到了一架尼康,我爱死了拍照片/所以,妈妈,别拿走我的Kodachrome。”

作为《美国国家地理杂志》的专用胶片,无数经典的摄影瞬间因柯达克罗姆诞生。1984年12月,《国家地理杂志》摄影师摄影史史蒂夫 麦凯瑞(Steve McCurry)来到巴基斯坦白夏瓦(Peshawar)附近的难民营。少女莎尔巴特 古拉(Sharbat Gula)的父母刚刚在飞机轰炸中丧生。她的祖母带着她和哥哥趁天黑埋葬了父母,翻阅冰雪覆盖的山岭,投奔难民营。麦凯瑞用克罗姆胶卷拍下著名的《阿富汗女孩》,从此那双惊恐的碧绿色眼镜让全世界无法忘记。

但克罗姆只活了74年。2009年,柯达宣布停产这款胶片;当年的秋天,市场上现存的胶片已经被售罄;2011年年底,美国唯一一家能够冲洗Kodachrome胶片的小店——位于堪萨斯的Dwayne’s Photo也停止了这项业务。

作为全球第一款取得商业成功的彩色胶卷,克罗姆退市,对柯达来说已经是明显的休止符。

错失一个时代

在柯达故乡,纽约州的罗彻斯特市,巨大的KODAK标志依旧悬挂在城市中最高建筑的顶端。130年前,伊士曼在这里创立了柯达公司,这个城市拥有了源源不断的工作机会,一代又一代的人生活无忧无虑。

在这里,随处可见伊士曼资助建立的大量慈善事业,包括罗彻斯特大学、伊士曼音乐学校,柯达的衰退让市民们痛心,在上世纪1980年代,柯达雇用6.2万本地人,而现在只有7000人。

为柯达工作了35年,曾与世界级摄影大师安塞尔 亚当斯和优素福 卡什共事的退休老人罗伯特说,“我们为成为这个公司的一部分而骄傲,我们把个人的投资与荣耀全部寄托在它身上,我们与世界上最有能力的人一起做事。但所有这一切坍塌了,怎么会这样?”

数据显示,柯达的收入和利润分别在1996和1999年达到巅峰,分别为160亿和25亿美元。随后数码相机的普及,对柯达业务形成剧大冲击。科技的进步是挡不住的,伊士曼之后的柯达尽管在数码领域拥有约1100项专利,但却失去了开拓时代的勇气,也因此失去了一个时代。

其实,世界上第一台数码相机发明者是柯达的工程师,1975年当柯达的工程师史蒂夫 萨森(Steve Sasson)向公司管理层展示烤面包片机大小的数码相机原型,公司管理层告诉他“这个很漂亮,但不要让任何人知道”。此时柯达胶片业务在赚大钱,管理层对这种低端成像并无兴趣,只不过担心这种新技术冲击自己的根基。

柯达前高管、罗彻斯特大学西蒙商学院教授拉里 马特森(Larry Matesson)透露,他曾在1979年撰写过一份非常精准的报告,预测了市场的不同部分将如何从胶片时代转向数码时代:首先是政府勘测机构,随后是专业摄影领域,最后则是主流市场,到2010年将全面普及。柯达自己在1981年做过一次全面研究,预计数码摄影有可能在十年内取代柯达已经建立起来的胶片业务。但在这十年中,由于柯达从胶片、相纸和感光材料这三种传统影像产品中的消耗品的收入超过营业收入的70%。于是,沉湎成就的柯达没有为10年后市场的洗牌做好任何的准备。

正是那几年,立足低端市场的日本富士胶片尽可能多地从胶片业务抽离资金,为数码时代的转型做好准备,不断开发新的业务,通过赞助奥运会进军美国本土市场。而柯达,直到2003年才明确提出发展数码相机业务,试图转型成为一家数码相机厂商,但那时的日系数码相机品牌早已整体崛起。

对于柯达由盛及衰的原因,柯达管理层也难逃其责。柯达的管理层大多来自传统专业,例如:现任运营系统副总裁Charles Barrentine是学化学的,数字影像系统美国区总经理Cohen是学土木工程的等等。在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学,而只有3位出自电子专业。专业背景的局限,新知的匮乏,令管理层未能充分重视数码时代对传统胶卷的冲击。

这也再次说明,在知识经济引航的时代,“慢进即是退”的道理。

最后,由于对现有技术和新技术分别带来的利润的切换时机把握不当,柯达将大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资,挤占了对数字技术和市场的投资,增大了退出及更新成本,使公司“船大难掉头”。据统计,截至2002年年底,柯达彩印店在中国的数量达到8000多家,是肯德基的10倍,麦当劳的18倍。这些数量庞大的传统店铺正是柯达战略转型的包袱。

积重难返,到2011年后,富士的市值依旧高达126亿美元,而柯达仅为2.2亿美元。在经历近10年纠结艰辛的转型后,柯达成为一个衰老的巨人,那些引领风潮的动人时刻渐行渐远。

资料:

1883年,伊士曼发明胶卷。1888年,柯达照相机的推出奠定摄影大众化的基础。1976年,柯达开发出数字相机技术。2002年,柯达的产品数字化率只有25%左右,富士已达到60%。2003年9月26日,柯达宣布放弃传统胶卷业务。2004年1月13日,柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。2004年年底,柯达宣布停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。2012年1月19日,美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护。2月10日,柯达公司宣布将逐步退出数码相机、便携式摄像机和数字相框在内的影像采集设备业务。

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