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电商企业线下广告有效吗

发布时间:2020-01-15 01:51:03 阅读: 来源:不锈钢板厂家

叶耘

网赢天下首席运营官、

天成传播机构副总经理

从去年下半年起,无论是地铁、公交、电梯乃至大型户外广告,几乎都被各种大面积、高密度的电商(包括团购)广告充斥,此潮流在今年上半年由几大团购网站推至峰顶,一时间,一进地铁,就撞见葛大爷一脸真诚的坏笑,抬头就看见明星大喊:“团宝!”

然而,大量的线下硬广投放真的能给网站带来巨大的品牌和业绩收益吗?我认为这需要从网站自身的商业模式和营销过程来分析。一个普通网民成为电商网站用户的方式主要有以下几种:一、收到EDM(电子邮件营销)被邮件内容吸引;二、在搜索引擎或导航平台上查询;三、在互联网上看到网站广告;四、在微博、SNS、社区论坛上看到关于网站活动内容的帖子或好友转发信息;五、收到手机短信或手机报的促销信息;六、在QQ、MSN上和朋友聊天,通过朋友得知网站名称或网址;七、在户外看到广告。

从上面列举的七种新用户来源分析,我们不难发现有两点共性:一是从消费者看到电商网站信息到进入网站选购,这中间的时间间隔越小、步骤越简单越好;二是除非用户本身有购买需求,大量新用户其实是被偶然看到的促销信息等诱因所驱动进入某网站的。从第一点来说,线下广告显然有其天然缺陷,由于网络条件、移动设备、时间和环境、支付安全性等原因,大多数消费者很难在看到信息的第一时间就去网站选购商品,往往仅有个印象而已;从第二点来说,除非诱因非常吸引人,否则很多人很难将这份热情持续,往往不了了之。

事实上客观地说,好的线下广告对于品牌的知名度并非无用,如著名的凡客体成为2010年最成功的广告案例。否则仅靠明星代言在地铁公交上狂轰乱炸,消费者是不会主动去这个网站买东西的。同时,其他电商网站并非都像凡客一样拥有自有品牌,大多数属平台类型,如同商场超市,太多的品牌形象广告对实际业务的帮助不大。广告更多的还是应该倾向于促销推广功能,以活动为诱因刺激消费需求,运用二维码拍摄等新技术,让消费者能够第一时间和网站发生关联。毕竟,流量始终是电商网站的血液和生命线。

叶耘,出生于北京,中国政法大学社会学专业毕业,法学学士;曾在EF英孚教育、蓝色光标(300058,股吧)、NCG晶桓互动、窝窝团担任项目经理、华北区总监、战略合作部总监等职;目前担任网赢天下首席运营官、天成传播机构副总经理。

(以上观点不代表本报意见)

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