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中国品牌之路的困惑尴尬的2年名牌-【资讯】

发布时间:2021-07-16 03:04:57 阅读: 来源:不锈钢板厂家

“创牌”容易“护牌”难,当“自主品牌建设”几乎成为业界口头禅的同时,如何保持品牌持续生命力正困扰着中国制造企业。

第九届中国(晋江)国际鞋业博览会已于近日在福建晋江落下帷幕。记者参加展会时发现,晋江这个以品牌创造著称的“中国鞋都”,正悄然经历着二次转型之变。面对中国品牌平均生命力不足2年的现实,人们纷纷思索,晋江的这种变革缘何而起?它将对中国制造业品牌发展带来什么样的启示?

“造牌运动”遭遇的尴尬

从“贴牌”生产到“造牌运动”,晋江曾经演绎出中国制造业界自主创牌的“神话”。这个面积仅649平方公里的东南沿海小城,运动鞋业如今已拥有19枚中国驰名商标、9个中国名牌产品和54个国家免检产品,“国字号”品牌占全国同行业的一半以上。晋江运动鞋不仅达到全国产量的40%,晋江更已成为名副其实的中国鞋业“品牌之都”。

说起晋江鞋业的起步,泉州寰球鞋服有限公司总经理陈永培记忆深刻:“那时走进晋江农村的平房,到处都是小作坊,到处都在做鞋。技术粗糙得甚至有人不知道什么是专业胶水,把糯米煮烂了就当胶水用。”上个世纪80年代,晋江人凭借着几把锤子、剪刀,几台缝纫机,从生产最简单的珠拖鞋、硫化鞋开始,逐步过渡到承接来料加工的“贴牌”模式,经营方式粗放、市场效益低下。

进入90年代,面对日趋激烈的市场竞争,晋江制鞋业开始通过引进外资和先进装备,改进技术,企业生产规模迅速提升。在技术革新和打造产业集群的同时,晋江人还找到了赢得市场的制胜法宝——“明星+广告”的造牌运动。

当时的晋江鞋企纷纷聘请国内外明星代言产品,并在各大媒体上投入巨额广告费用推广自主品牌。据不完全统计,代言晋江品牌的国内外明星多达70人以上;CCTV—5一度被戏称为“晋江频道”,20多个晋江企业同时扎堆“烧钱”,最高峰时一年广告费要花掉5亿元。造牌运动的效果立竿见影,短时间内晋江便涌现出安踏、爱乐、361°、金莱克等一大批老百姓耳熟能详的运动鞋品牌。

然而,极其类似的品牌推广方式将晋江鞋业品牌带入了同质化的困境,结果是广告费用的巨大浪费和品牌推广效果的明显下降。近两年来,晋江鞋业品牌几乎徘徊不前,找不到突破的方向。

晋江市委书记杨益民指出,从最初的“贴牌”时代到2006年左右,晋江鞋企的创牌阶段已基本完成。“在此之后,是沿着原来的单一造牌模式,继续走同质化道路,还是转身求变?晋江鞋业发展遇到了一座‘分水岭’。”

“也许,这也将成为中国制造业品牌共同面对的问题,”杨益民说。

两则广告折射品牌转型之道

“我选择,我喜欢。”1999年乒坛新星孔令辉的一句广告词,让人们一夜之间记住了一个品牌,也拉开了这个鞋业品牌神话的序幕。

2006年该运动鞋的广告片,在《We Are The Champions(我们是冠军)》的歌曲声中,一句“让世界的不公平,在你面前低头”,拨动了无数小人物的心弦。

厦门大学经济学院副教授刘龙政评价,前一则广告词简洁明快,冲击力强,与当时孔令辉如日中天的人气和积极健康的形象相得益彰,“令人很容易就记住了这个新品牌”;而2006年的“让世界的不公平,在你面前低头”,改变了简单的叫卖式口号,使人们看到了不甘平庸、奋力拼搏的草根精神,引起情感层面的共鸣。

几乎同时,晋江的一批鞋企纷纷改变了自身的品牌内涵。“晋江鞋业品牌文化的转变体现出了企业发展进程中的两个不同阶段。”台湾区制鞋工业同业公会理事长林昭杰说,“当企业处于创牌时期,‘明星+口号’式的广告容易给企业带来较好的认知效果,提高产品知名度;进入成熟期后,没有内涵的品牌缺乏顾客忠诚度,很快就会被市场遗忘。”

林昭杰指出,从“贴牌”到“创牌”,再到品牌内涵的升华,实际上体现出品牌经营思路的两次重要转型,这正符合制造企业品牌建设的客观规律。

中国制造业品牌路指何方?

商务部研究表明,我国每年新增品牌近万个,但能够生存发展并形成影响的品牌并不多见;品牌的生命力则平均不足2年。中国的自主品牌建设之路究竟指向何方?

记者在福建沿海不少城市发现,原本铺天盖地的明星广告牌,如今已“悄然离去”,取而代之的是更多普通百姓的形象广告,以及“KEEP MOVING……永不止步”、“ON THE WAY(在路上)”之类的广告词。

刘龙政认为,这些更加强调平民性和顽强意志的品牌形象,具备更深的文化内涵,折射出企业经营理念的进步,也是品牌走向成熟的必经阶段。

刘龙政说,知名度-美誉度-忠诚度是品牌发展的基本规律。广告只能打出短暂的知名度,如果品牌不具核心价值,即使知名度再高,也只是“昙花一现”。产品要追求美誉度和顾客忠诚度,除质量、技术含量等因素外,品牌的文化价值不可或缺。如可口可乐、耐克等国际著名品牌,无不具有自身独特的价值诉求。

中国国际贸易促进委员会福建省分会会长赵林如认为,晋江鞋业企业不满足于同质化的市场竞争,通过品牌转型摆脱市场空间的局限性,找到了自己的“蓝海战略”,这对于中国制造业品牌的可持续发展具有借鉴意义。

“制造业最基本的竞争方式就是成本价格的竞争。技术、质量达到一定标准后,如果产品缺乏差异,竞争的最后结果就是利润最小化。”赵林如指出,这就是为什么有的企业市场占有率越高,利润却越薄的原因。此时就要求企业进入品牌、营销的差异化竞争阶段。

“因此,企业的自主品牌建设,不仅要创牌,更要护牌、强牌,创造出具有独特文化价值的品牌,只有这样才能为企业带来持续的生命力,”赵林如说。

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